INFORME TRIBUTÁRIO 05 – Decisão do CARF Afeta Varejo e E-commerce

CARF RESTRINGE CRÉDITOS DE PIS E COFINS SOBRE PUBLICIDADE DIGITAL E ACENDE ALERTA PARA O VAREJO E E-COMMERCE

Uma recente decisão do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) trouxe preocupação para empresas que investem fortemente em marketing digital. Ao julgar o processo nº 11000.724636/2021-08, o órgão entendeu que despesas com publicidade digital não podem ser consideradas insumos para fins de aproveitamento de créditos de PIS e COFINS por empresas do setor comercial.

O caso envolveu uma rede de lojas, que defendia a possibilidade de creditamento sobre gastos diretamente vinculados às vendas realizadas em plataformas digitais. Segundo a empresa, campanhas online, anúncios patrocinados e ferramentas de divulgação são elementos indispensáveis para a geração de receita no ambiente virtual. Apesar desse argumento, prevaleceu a interpretação restritiva adotada pela maioria dos conselheiros.

A decisão foi fundamentada na aplicação da Súmula 234 do CARF e no artigo 3º, inciso II, das Leis nº 10.637/2002 e nº 10.833/2003. Para a maioria do colegiado, empresas dedicadas à atividade comercial não podem equiparar despesas de publicidade aos insumos tradicionalmente admitidos para fins de creditamento das contribuições. O entendimento mantém uma visão mais conservadora da não-cumulatividade tributária.

O voto divergente, contudo, chamou atenção ao reconhecer que o comércio eletrônico possui características próprias e depende de uma complexa estrutura tecnológica, logística e de marketing para funcionar. Nessa visão, a publicidade digital não seria mera despesa administrativa, mas um elemento essencial para a realização das vendas e para a geração da receita tributada, especialmente em operações exclusivamente digitais.

A discussão possui enorme relevância para varejistas, marketplaces, empresas de e-commerce e negócios que utilizam intensamente Google Ads, Meta Ads, influenciadores digitais e outras ferramentas de marketing online. Diante desse cenário, torna-se fundamental revisar estratégias fiscais, avaliar oportunidades de recuperação de créditos e acompanhar a evolução da jurisprudência judicial, que poderá adotar critérios mais amplos de essencialidade e relevância. Nosso escritório acompanha permanentemente o tema e auxilia empresas na análise preventiva e na defesa de seus direitos tributários.

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