NRF 2026_dia 01: Quando a IA deixa de ser tendência e passa a decidir o seu futuro

É bom estar de volta à NRF. Depois de um ano, reencontrar Nova York, os corredores do Javits cheio de amigos queridos, as conversas aceleradas, os olhares atentos e, principalmente, essa sensação clara de que o mundo não está apenas mudando; ele já mudou. Melhor ainda é começar 2026 assim: imerso em uma chuva intensa de conhecimento, justamente no momento em que a Inteligência Artificial deixa de ser promessa e passa a ser ambiente. O primeiro dia da NRF começou com esse recado silencioso, porém inequívoco: não estamos entrando em uma nova fase do varejo. Estamos entrando em um novo sistema operacional da economia.

Logo nas primeiras sessões, ficou evidente que a grande ilusão que muitos ainda alimentam é tratar IA como ferramenta. As empresas mais avançadas já entenderam que ela é infraestrutura. Quando AWS e PepsiCo mostraram como decisões estão sendo tomadas em tempo real, integrando dados de consumidores, supply chain, pricing e execução, o recado foi simples e brutal: quem ainda roda o negócio por relatórios históricos está administrando o passado. A IA não otimiza processos. Ela muda a lógica de decisão. E isso cria uma assimetria difícil de reverter.

Essa assimetria também apareceu de forma clara quando o tema foi crescimento e marcas globais. Mango, Tapestry, VS & Co. e January Digital não falaram de expansão como ambição geográfica, mas como disciplina estratégica. Crescer, hoje, é dizer mais “não” do que “sim”. É escolher poucos mercados, poucos canais, poucas mensagens, e executar com obsessão. O consumidor global não quer marcas espalhadas; quer marcas coerentes. A escala deixou de ser volume e passou a ser clareza. Amplificar o que funciona é mais poderoso do que tentar agradar todos ao mesmo tempo.

Mas talvez o choque de realidade mais necessário do dia tenha vindo da macroeconomia. Ira Kalish desmontou, com dados e serenidade, a narrativa confortável de que “o consumidor está forte”. Ele não está. Pelo menos não como um todo. O crescimento do consumo está concentrado na alta renda, alimentado pelo mercado financeiro e pelo boom de investimentos em IA. A classe média está pressionada por dívida, custos e incerteza. Tarifas voltaram com força, a imigração desacelera, a força de trabalho encolhe e a inflação, ainda contida artificialmente, dá sinais claros de que voltará a pressionar em 2026. Não é crise clássica. É algo mais complexo: ajustes estruturais simultâneos. E isso exige líderes que saibam ler contexto, não apenas indicadores isolados.

A IA, nesse cenário, surge como paradoxo. No curto prazo, ela impulsiona PIB, mercado acionário e confiança de investidores. No médio prazo, pressiona energia, margens e emprego entry-level. No longo prazo, promete ganhos reais de produtividade, novas indústrias e uma reorganização profunda do trabalho. O problema não é a tecnologia. É a velocidade. A sociedade, as empresas e a liderança não estão evoluindo no mesmo ritmo que os modelos.

E então veio a virada talvez mais simbólica do dia: a discussão sobre SEO versus GEO. A transição do ranking para a relevância. Durante anos, o varejo brigou por palavras-chave. Agora, disputa espaço dentro da resposta da IA. A busca virou conversa. O clique virou confiança. Se a sua marca não aparece na resposta, ela simplesmente não existe. O consumidor não compara dez opções; ele delega a decisão. E a IA escolhe quem demonstra domínio real, dados bem estruturados, conteúdo autêntico e autoridade construída ao longo do tempo.

Quando Lowe’s mostra um assistente que entende contexto, interpreta imagens, recomenda soluções e executa tarefas, fica claro que a descoberta digital finalmente se parece com a loja física ideal: alguém que entende o problema antes de empurrar um produto. Nesse mundo, não vence quem grita mais, mas quem é percebido como útil. Não é mais sobre tráfego. É sobre influência invisível.

O primeiro dia da NRF 2026 não foi sobre tendências isoladas. Foi sobre convergência. IA como infraestrutura, marcas como sistemas de significado, economia como pano de fundo instável e descoberta como um jogo de confiança. Tudo aponta para a mesma direção: o varejo entrou definitivamente na era das decisões assistidas, automatizadas e, em muitos casos, delegadas.

A pergunta que fica não é se sua empresa vai usar IA. Ela já está usando, mesmo que você não tenha decidido. A pergunta real é se você está construindo relevância suficiente para existir nesse novo ecossistema. Porque, daqui para frente, não será o consumidor que vai te procurar. Será a IA que vai decidir se você merece ser escolhido.

E isso muda tudo.

#ProvoqueSe

Economista Criativo, Turnarounder e Presidente da Shop! Brasil

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