Entre a eficiência brutal e a humanidade radical

O que o On Retail Summit 2026 revelou sobre o verdadeiro futuro do varejo

Por Albano Gomes dos Santos Neto

Enquanto a NRF segue sendo o grande radar global do varejo, eventos paralelos como o On Retail Summit 2026 (evento apoio da SHOP! Brasil e organizado por executivos brasileiros para discutir o varejo a partir de uma lente mais aplicada, crítica e conectada à realidade do nosso mercado) costumam revelar algo ainda mais valioso: menos espetáculo e mais fricção com o varejo real brasileiro.

Foi exatamente isso que apareceu ao longo dos painéis realizados em Nova York. Um varejo pressionado por eficiência, atravessado por inteligência artificial e, paradoxalmente, cada vez mais dependente de humanidade.
A pergunta que costurou todo o evento foi simples e desconfortável: como escalar eficiência em um mundo instável sem perder relevância humana?

Quando os dados não contam toda a história

A abertura já deu o tom. Luciana Medeiros, sócia-líder da indústria de consumo da PwC, lembrou que o ano começou otimista para muitos CEOs, mas terminou sob cautela. Os indicadores macroeconômicos mostram um cenário; o varejo, outro.

Na sequência, Belmiro Gomes trouxe o olhar do chão da loja. Para ele, parte da renda simplesmente deixou de circular no comércio. Um dos motivos é o crescimento das apostas: o Brasil já figura entre os maiores mercados de bets do mundo, drenando dinheiro do consumo tradicional, estima-se algo próximo de R$ 380 bilhões movimentados.

Somam-se a isso juros elevados, que ele descreveu ironicamente como a única série que anda assistindo ultimamente,  “uma série de terror chamada Selic” e uma troca de renda estrutural: trilhões aplicados rendendo alto, enquanto o crédito produtivo fica caro e distante.

O reflexo aparece no comportamento do consumidor. No Assaí, dezembro mostrou um contraste inédito: quem tem renda compra mais e melhor.  Belmiro citou inclusive o crescimento das vendas de passagens aéreas, mesmo com preços em alta. Já a classe C compra menos volume e/ou faz trade down.

O resultado é um varejo pressionado a ser mais eficiente, operando em um ambiente socialmente mais desigual e economicamente mais frágil.

IA: divisor de águas, mas não atalho

Quando a conversa entrou em inteligência artificial, a mensagem foi clara: IA é um divisor de águas, mas não uma solução mágica. Belmiro alertou para o risco do AI washing. Estamos no pico do hype. Funções serão substituídas, sim, mas nenhuma tecnologia substitui experiência operacional, leitura de contexto e conhecimento de loja.

Essa visão se conecta a outro problema estrutural: a escassez de mão de obra. A disputa com plataformas que não operam em regime CLT, a lógica do 6×1 e a dificuldade de retenção empurram o varejo para automação. No Assaí, 12% das vendas já passam por self-checkout,  não por tendência, mas por necessidade.

Wellness e o consumo que não volta atrás

Outro ponto forte foi a transformação do consumo ligada à saúde. Hoje, 79% dos brasileiros se dizem preocupados com ultraprocessados. Proteína virou pauta inclusive nas camadas de menor renda.

Medicamentos como Ozempic e Mounjaro aceleram esse movimento, com impactos diretos em bebidas e carboidratos. Belmiro trouxe um dado ilustrativo: no Assaí, cada 1 kg a menos vendido por consumidor representa cerca de 32 kilometros de carretas de produtos a menos por mês.

De forma bem-humorada, resumiu o momento: “Mounjaro e tadalafila: quem toma, não fala”,  mostrando como os inibidores de GLP-1 já fazem parte da vida de muito mais brasileiros do que se admite publicamente.

Para ele, isso não é modismo. É estrutural. Uma mudança puxada por saúde pública, comportamento e regulação. O varejo vai se transformar — queira ou não.

Quando a IA deixa de sugerir e passa a agir

O segundo grande eixo do evento foi o Agentic Commerce. Executivos de diferentes setores convergiram numa mesma constatação: estamos saindo da era da IA que recomenda para entrar na era da IA que executa.

Na visão de Carlos Alves, VP de tecnologia e negócios da Cielo, o tema central não é tecnologia, mas arquitetura. Dados, modelos, contexto e adoção precisam funcionar juntos.

A evolução passa por três estágios:

1. IA que informa
2. IA que recomenda
3. IA que age com autonomia e governança

Nesse cenário, personas estáticas perdem sentido. O varejo passa a operar com contextos momentâneos. A provocação seguinte foi objetiva: por onde começar? Por um problema real, pequeno e específico. Um agente simples, bem treinado, que resolva algo concreto. A sofisticação vem depois.

O iFood como laboratório do futuro

A fala de Cesario Martins, CEO da Zoop e sócio do iFood, foi uma das mais contundentes do evento. Para ele, empresa sem estratégia de IA já está atrasada e será atropelada. Não porque a tecnologia seja nova, mas porque a inteligência foi comoditizada e hoje está ao alcance de todos.

A maior barreira não é técnica, é cultural. No iFood, isso se traduz em uma regra simples: cada funcionário deve ter pelo menos um agente de IA. São cerca de 8 mil pessoas e já tem mais 5 mil agentes ativos. Não se discute qualidade no início; discute-se uso, impacto e aprendizado.

Na relação com o consumidor, o caminho é igualmente claro: interfaces conversacionais e conveniência. Ou as empresas mudam, ou brigam contra o mundo. O comércio deixa de ser apenas transacional e passa a ser orquestração de agentes para jornadas mais fluidas e humanas.

O campo de batalha do varejo

A palestra da TOTVS ajudou a dar nome ao que atravessou todo o evento: o varejo entrou em um campo de batalha estrutural. Não existe mais escolha confortável entre eficiência ou experiência, tecnologia ou humanidade.

O que a TOTVS chama de Imperativo da Ambidestria passa a ser o novo sistema operacional do varejo. De um lado, eficiência brutal como condição de sobrevivência. Do outro, humanidade radical como diferencial não copiável.

A IA deixa de ser ferramenta e passa a operar como sistema nervoso do varejo, automatizando decisões, ajustando preços, ativando campanhas e aprendendo em tempo real. Ao mesmo tempo, quanto mais tudo se torna automatizável, mais o vínculo humano ganha valor.

O produto físico vira o souvenir de uma experiência emocional, abrindo duas novas bússolas estratégicas:

– o modelo de ecossistema de fandom, onde share of wallet é atualizado para share of passion;
– e o modelo em que conteúdo gera comércio, exigindo marcas com personalidade, storytelling autêntico e propósito claro e não apenas identidade visual.

Eficiência brutal × humanidade radical

O último painel explicitou o paradoxo central. Silvina Mirabella, da EssilorLuxottica, lembrou que o consumidor quer se sentir humano, tratado como pessoa, não como fluxo de uma jornada de compra.

Tecnologia precisa resolver o difícil para que a relação fique mais humana. Caio Costa reforçou com dados: 54% das pessoas aceitam falar com bots, mas quase ninguém quer uma jornada totalmente automatizada. Sempre precisa existir um ponto humano, especialmente nos momentos de dúvida.

A projeção do Google torna o tema incontornável: até 2030, cerca de 40% das transações devem ser feitas por agentes autônomos (agentes comprando para as pessoas para agentes que vendem para retailers). A questão não é se isso vai acontecer, mas como manter conexão humana nesse cenário.

O alerta final

O encerramento de Fabricio Topper foi direto, desconfortável e, talvez por isso mesmo, o mais honesto de todo o evento. Topper lembrou que estar em Nova York naquela semana não era apenas um detalhe logístico, mas um símbolo: a cidade onde o varejo moderno foi inventado segue sendo o lugar onde o mundo testa antes de escalar.

A partir daí, o alerta foi claro: a NRF 2026 não é sobre futuro, é sobre atraso acumulado. O que aparece nos palcos não é o que “vem aí”, mas, em muitos casos, o que já deveria estar rodando. A distância real hoje não é entre visionários e conservadores, mas entre quem executou e quem ainda está debatendo.

Para Topper, a Inteligência Artificial não é uma nova camada tecnológica. É uma revisão brutal da empresa. Não se trata de ferramentas, mas de organogramas, incentivos, governança e decisões impopulares. IA sem mudança organizacional vira apenas PowerPoint caro.

Nesse novo cenário, o varejo deixa de ser sobre geração de insight e passa a ser sobre automatização de decisão. Relatórios continuam existindo, mas perdem protagonismo. Insight que não vira ação em tempo real vira apenas ruído sofisticado.

Ele também desmontou um dos conceitos mais repetidos dos últimos anos: personalização morreu. O que existe agora é relevância contextual. Não importa apenas conhecer o cliente, mas entender o momento, a intenção e as restrições. Contexto vale mais do que histórico e IA só funciona bem quando o contexto é claro.

Outro ponto central foi o papel da loja física. Ela não voltou como nostalgia, mas como sistema operacional do varejo: sensor, mídia, hub logístico, ponto de atendimento e geradora contínua de dados. Quem ainda trata a loja apenas como canal já perdeu a discussão, mesmo que ainda não tenha percebido

A síntese
O On Retail Summit 2026 não foi sobre tecnologia. Foi sobre decisão.
IA virou commodity. Eficiência virou obrigação. Dados, sozinhos, não salvam ninguém, sem integração semântica, governança e propósito, eles apenas amplificam o caos.

O verdadeiro diferencial passa a ser a capacidade de operar dois extremos ao mesmo tempo: escala e sensibilidade, automação e empatia, dados e propósito. Não é mais uma discussão técnica. É cultural, organizacional e, sobretudo, de liderança.
Como lembrou Topper no encerramento, o Brasil tem uma chance rara: capital humano, engenharia e capacidade de adaptação jogam a favor. O risco não é técnico, é cultural, é confundir prudência com paralisia, esperar permissão ou achar que o mundo vai esperar.

Não vai.

O futuro do varejo não será dominado pelos mais tecnológicos. Será dominado pelos mais corajosos, aqueles dispostos a tomar decisões difíceis antes que elas sejam impostas.