NRF 2026_dia 02: A IA não veio para te ajudar. Veio para expor suas fraquezas.

É curioso como o segundo dia da NRF costuma ser o mais revelador. O primeiro dia empolga, apresenta o “novo mundo”, encanta com possibilidades. O segundo dia incomoda. Obriga a fazer contas. Testa convicções. Questiona se aquilo que você chama de estratégia é, de fato, uma estratégia ou apenas um discurso bem ensaiado tentando sobreviver a um mundo que já mudou.

Depois de uma abertura marcada por IA como infraestrutura, o segundo dia deixou claro que o problema nunca foi a tecnologia. O problema é o que ela escancara. E o que ela escancara não é bonito para quem ainda opera com lógica antiga.

O varejo que apareceu hoje no palco não está discutindo se vai usar Inteligência Artificial. Ele já decidiu. O debate na real é outro: quem vai mandar, a empresa ou os sistemas? Quando executivos falam em “operar sobre IA” em vez de “usar IA”, estão dizendo algo muito mais profundo do que parece. Estão dizendo que decisões deixam de ser centralizadas em hierarquias e passam a ser distribuídas em modelos, agentes e processos automatizados. Mas a pergunta incômoda é simples: você confia o suficiente no seu negócio para deixá-lo ser acelerado por máquinas? Ou ainda precisa controlar tudo porque, no fundo, sabe que seus processos não se sustentam?

As histórias de Target, Ulta Beauty e outros varejistas deixaram um rastro claro: IA só funciona quando encontra clareza estratégica. Onde não há clareza, ela amplifica confusão. Onde não há cultura, ela acelera o colapso. Não é coincidência que os exemplos mais avançados venham de empresas obcecadas por simplicidade. Estratégias que qualquer pessoa da loja entende. Prioridades que não mudam a cada trimestre. Lideranças que sabem explicar o “porquê” antes de exigir o “como”.

E aí vem o choque de realidade que muita gente prefere ignorar: o consumidor não está forte, ele está dividido. A macroeconomia apresentada hoje desmonta a narrativa confortável de crescimento generalizado. O consumo cresce, sim, mas concentrado. Alta renda segue comprando, impulsionada por mercado financeiro e pelo próprio boom da IA. O resto aperta o cinto, convive com dívida, sente a pressão de custos e começa a fazer escolhas mais duras. Isso não é detalhe. Isso define sortimento, preço, comunicação e proposta de valor. O varejo que tentar ser tudo para todos vai descobrir, tarde demais, que não é relevante para ninguém.

No meio disso tudo, na minha opinião, fidelidade foi talvez o tema mais mal compreendido do dia e, paradoxalmente, o mais estratégico. Ficou evidente que programas de pontos envelheceram mal. Fidelidade não é mais recompensa pelo passado, é aposta no futuro. As empresas que avançaram estão usando IA para prever churn, antecipar desejos, personalizar interações em tempo real e, principalmente, decidir quando não falar. A marca que fala demais cansa. A que fala na hora certa constrói vínculo. E isso não se faz sem dados, mas também não se faz sem limites. Automatizar sem preservar a voz da marca é o caminho mais curto para a irrelevância.

Talvez a maior provocação do dia tenha vindo de onde menos se espera: da liderança. Histórias simples, quase banais, como trocar um botão por um zíper porque o cliente pediu, mostraram algo que tecnologia nenhuma substitui: escuta genuína. Em um mundo obcecado por dashboards, quem ainda anda em loja, conversa com pessoas e observa comportamento tem uma vantagem silenciosa e enorme. Dados mostram padrões. Pessoas explicam motivos. Quem ignora isso está operando com metade da inteligência disponível.

O segundo dia da NRF 2026 deixa uma pergunta que não sai da minha cabeça: quantas empresas estão realmente prontas para a velocidade que estão pedindo? Porque IA acelera tudo, inclusive erros. Ela não cria estratégia, não resolve falta de posicionamento e não salva marcas que não sabem quem são. Pelo contrário: ela expõe.

Se o primeiro dia falou sobre o novo sistema operacional do varejo, o segundo dia deixou claro quem vai travar na instalação. O futuro não será gentil com quem confunde inovação com moda, nem paciente com quem adia decisões difíceis. O varejo que sobreviverá não será o mais tecnológico, mas o mais lúcido.

#ProvoqueSe

Bruno Busquet

Economista Criativo, Turnarounder e Presidente da Shop! Brasil

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